Pas toujours. Depuis le 2 août 2026, en vertu de l'article 50 de l'AI Act, une entreprise doit indiquer clairement aux personnes qu'elles échangent avec un chatbot ou un autre système d'IA, sauf si c'est évident. Elle doit aussi signaler les deepfakes, c'est-à-dire les images, vidéos ou sons réalistes générés par IA qui pourraient passer pour un enregistrement authentique de personnes, de lieux ou d'événements réels. Elle doit encore signaler les textes générés par IA publiés pour informer le public sur des questions d'intérêt public, sauf s'ils ont fait l'objet d'un contrôle éditorial humain. Une illustration publicitaire ordinaire qui ne prétend pas montrer la réalité n'exige en général pas de mention au titre de l'AI Act. Les manquements sont passibles d'amendes jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires.
Chatbots et assistants vocaux : l'utilisateur doit savoir qu'il parle à une IA
L'article 50, paragraphe 1, exige que les personnes soient informées qu'elles interagissent avec un système d'IA, sauf si cela ressort clairement des circonstances. Formellement, l'obligation pèse sur le fournisseur du système. Une entreprise qui installe un chatbot sur son site ou sur sa ligne client devrait néanmoins toujours afficher un avertissement, par exemple une phrase au début de la conversation.
L'information doit être claire et donnée au plus tard lors de la première interaction.
Deepfakes et textes IA sur des questions d'intérêt public
Quiconque publie une image, une vidéo ou un son généré par IA qui ressemble à des personnes, objets, lieux ou événements réels et pourrait paraître authentique doit indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement (article 50, paragraphe 4). Exemples typiques : une vidéo réaliste d'une personne réelle, une voix imitée ou la photo d'un événement qui n'a jamais eu lieu.
Pour une œuvre manifestement artistique, satirique ou fictive, une mention qui ne nuit pas à l'œuvre suffit.
Un texte généré ou modifié par IA qu'une entreprise publie pour informer le public sur des questions d'intérêt public doit être signalé. L'exception vise le texte relu ou édité par un humain, dont quelqu'un assume la responsabilité éditoriale.
Ce qu'il n'est pas nécessaire de signaler, et les points de vigilance
Les illustrations, icônes ou visualisations de produits qui ne prétendent pas être un enregistrement authentique ne sont en général pas des deepfakes. Un texte rédigé avec l'aide de l'IA, relu par une personne et assumé par l'entreprise, n'a pas à être signalé.
D'autres règles peuvent cependant imposer une mention : l'interdiction de la publicité trompeuse, les règles des réseaux sociaux et la protection de la personnalité et de l'image des personnes réelles. Utiliser le visage ou la voix d'une personne précise sans son accord peut être illicite même avec une mention.
Obligations des fournisseurs, contrôle et amendes
Les fournisseurs d'IA générative doivent marquer ses résultats de manière lisible par machine, par exemple par filigrane ou métadonnées (article 50, paragraphe 2). Les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu'au 2 décembre 2026 selon le règlement (UE) 2026/1744. La Commission européenne a publié un code de bonnes pratiques sur le marquage des contenus générés par IA.
Le contrôle est national ; en République tchèque, il relève de l'Office tchèque des télécommunications (ČTÚ). Les manquements aux obligations de transparence sont passibles d'amendes jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial.
Un avocat peut vous aider à déterminer ce que votre entreprise doit signaler et comment, et à encadrer l'usage de l'IA dans les contrats avec les agences et les prestataires. Les services d'un avocat sont payants ; seule la soumission d'une demande standard via LawBridge est gratuite.
Questions fréquentes
Si la retouche donne l'impression d'un enregistrement authentique de personnes, de lieux ou d'événements réels qui ne correspond pas à la réalité, il s'agit d'un deepfake à signaler. Une retouche courante ou une visualisation illustrative n'exige en général pas de mention au titre de l'AI Act. La publicité trompeuse reste interdite, avec ou sans IA.
Seulement si le texte vise à informer le public sur des questions d'intérêt public et n'a pas fait l'objet d'un contrôle éditorial humain. Un blog professionnel relu par une personne et assumé par l'entreprise n'exige pas de mention au titre de l'article 50.
Les obligations de l'article 50 s'appliquent depuis le 2 août 2026. Exception : le marquage lisible par machine des résultats d'une IA générative mise sur le marché avant cette date, pour lequel le délai court jusqu'au 2 décembre 2026. L'amende peut atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires.
L'obligation de signaler un deepfake incombe à celui qui le publie, généralement votre entreprise. La répartition des responsabilités avec l'agence mérite d'être prévue au contrat, ce à quoi un avocat peut aider. Ses services sont payants.
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