Non sempre. Dal 2 agosto 2026, in base all'articolo 50 dell'AI Act, l'impresa deve far capire chiaramente alle persone che stanno interagendo con un chatbot o un altro sistema di IA, salvo che sia evidente. Deve anche segnalare i deepfake, cioè immagini, video o audio realistici generati dall'IA che potrebbero sembrare la registrazione autentica di persone, luoghi o eventi reali. Deve inoltre segnalare i testi generati dall'IA pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, se non sono passati da un controllo editoriale umano. Una normale illustrazione pubblicitaria che non finge di essere reale di solito non richiede un'etichetta ai sensi dell'AI Act. Le violazioni sono punite fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato.
Chatbot e assistenti vocali: l'utente deve sapere che parla con un'IA
L'articolo 50, paragrafo 1, richiede che le persone siano informate di interagire con un sistema di IA, salvo che ciò risulti evidente dalle circostanze. Formalmente l'obbligo spetta al fornitore del sistema. Un'impresa che mette un chatbot sul proprio sito o sulla linea clienti dovrebbe comunque mostrare sempre un avviso, ad esempio una frase all'inizio della conversazione.
L'informazione deve essere chiara e fornita al più tardi alla prima interazione.
Deepfake e testi IA su questioni di interesse pubblico
Chi pubblica immagini, video o audio generati dall'IA che somigliano a persone, oggetti, luoghi o eventi reali e potrebbero sembrare autentici deve dichiarare che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente (articolo 50, paragrafo 4). Esempi tipici: un video realistico con una persona reale, una voce imitata o la foto di un evento mai accaduto.
Per un'opera chiaramente artistica, satirica o di finzione basta un'indicazione che non ne comprometta la fruizione.
Il testo generato o modificato dall'IA che un'impresa pubblica per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico va segnalato. Fa eccezione il testo rivisto o curato da una persona, della quale qualcuno si assume la responsabilità editoriale.
Cosa non serve segnalare e dove fare attenzione
Illustrazioni aziendali, icone o visualizzazioni di prodotto che non fingono di essere una registrazione reale di solito non sono deepfake. Un testo scritto con l'aiuto dell'IA, controllato da una persona e di cui l'impresa risponde, non va etichettato.
Altre norme possono però imporre una dichiarazione: il divieto di pubblicità ingannevole, le regole dei social network e la tutela della personalità e dell'immagine delle persone reali. Usare il volto o la voce di una persona specifica senza consenso può essere illecito anche con l'etichetta.
Obblighi dei fornitori, vigilanza e sanzioni
I fornitori di IA generativa devono marcare i risultati in modo leggibile da una macchina, ad esempio con filigrane o metadati (articolo 50, paragrafo 2). I sistemi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 secondo il regolamento (UE) 2026/1744. La Commissione europea ha pubblicato un codice di buone pratiche sull'etichettatura dei contenuti generati dall'IA.
La vigilanza è nazionale; nella Repubblica Ceca spetta all'Ufficio ceco delle telecomunicazioni (ČTÚ). Le violazioni degli obblighi di trasparenza sono punite fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale.
Un avvocato può aiutarvi a stabilire cosa e come la vostra impresa deve segnalare e a regolare l'uso dell'IA nei contratti con agenzie e fornitori. I servizi dell'avvocato sono a pagamento; gratuita è solo la presentazione di una richiesta standard tramite LawBridge.
Domande frequenti
Se il ritocco dà l'impressione di una registrazione autentica di persone, luoghi o eventi reali che non corrisponde alla realtà, si tratta di un deepfake e va segnalato. Un normale ritocco o una visualizzazione illustrativa di solito non richiede un'etichetta ai sensi dell'AI Act. La pubblicità ingannevole resta vietata, con o senza IA.
Solo se il testo serve a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico e non è passato da un controllo editoriale umano. Un blog specialistico rivisto da una persona e di cui l'impresa risponde non richiede l'etichetta dell'articolo 50.
Gli obblighi dell'articolo 50 si applicano dal 2 agosto 2026. Fa eccezione la marcatura leggibile da macchina dei risultati dell'IA generativa immessa sul mercato prima di quella data, con termine al 2 dicembre 2026. La sanzione può arrivare a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato.
L'obbligo di segnalare un deepfake spetta a chi lo pubblica, di solito la vostra impresa. La ripartizione delle responsabilità con l'agenzia va regolata nel contratto, con l'aiuto di un avvocato. I suoi servizi sono a pagamento.
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