Ne vždy. Od 2. 8. 2026 musí firma podle článku 50 AI Actu dát lidem jasně najevo, že komunikují s chatbotem nebo jiným AI systémem, pokud to není zřejmé. Označit musí také deepfake, tedy realistický AI obraz, video nebo zvuk, který by mohl působit jako skutečný záznam reálných lidí, míst nebo událostí. Dále musí označit text vytvořený AI, který zveřejňuje k informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu, pokud ho neprošel lidskou redakční kontrolou. Běžná reklamní ilustrace, která nepředstírá skutečnost, povinné označení podle AI Actu obvykle nevyžaduje. Za porušení hrozí pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % obratu.
Chatbot a hlasový asistent: uživatel musí vědět, že mluví s AI
Článek 50 odst. 1 ukládá zajistit, aby lidé byli informováni, že komunikují s AI systémem, pokud to není zřejmé z okolností. Povinnost technicky leží na poskytovateli systému. Firma, která chatbota nasadí na svůj web nebo do zákaznické linky, by ale měla upozornění zobrazit vždy, například textem na začátku konverzace.
Informace musí být podána srozumitelně nejpozději při první interakci.
Deepfaky a AI text o věcech veřejného zájmu
Kdo zveřejní AI obraz, video nebo zvuk, který se podobá skutečným lidem, předmětům, místům nebo událostem a mohl by působit jako pravý, musí uvést, že jde o uměle vytvořený nebo upravený obsah (čl. 50 odst. 4). Typicky jde o realistické video s reálnou osobou, napodobený hlas nebo fotku události, která se nestala.
U zjevně uměleckého, satirického nebo fiktivního díla stačí upozornit způsobem, který nenaruší jeho vnímání.
Text vytvořený nebo upravený AI, který firma zveřejňuje, aby informovala veřejnost o věcech veřejného zájmu, se musí označit. Výjimkou je, když text prošel lidskou kontrolou nebo redakcí a někdo za jeho obsah nese redakční odpovědnost.
Co označovat nemusíte a kde pozor
Firemní ilustrace, ikony nebo produktové vizualizace, které nepředstírají skutečný záznam, za deepfake obvykle nepovažujeme. Text, který AI pomohla napsat a který člověk zkontroloval a firma za něj odpovídá, povinně označovat nemusíte.
Na označení ale mohou pamatovat i jiné předpisy. Patří sem pravidla proti klamavé reklamě, pravidla sociálních sítí a ochrana osobnosti a podoby skutečných lidí. Použití podoby nebo hlasu konkrétní osoby bez jejího souhlasu může být protiprávní i s označením.
Povinnosti poskytovatelů AI, dozor a pokuty
Poskytovatelé generativní AI musí její výstupy strojově čitelně označit, například vodoznakem nebo metadaty (čl. 50 odst. 2). Systémy uvedené na trh před 2. 8. 2026 mají podle nařízení (EU) 2026/1744 lhůtu do 2. 12. 2026. Evropská komise vydala k označování AI obsahu kodex postupů.
V Česku dohlíží na dodržování pravidel Český telekomunikační úřad. Za porušení povinností transparentnosti hrozí pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu.
Advokát vám pomůže nastavit, co a jak ve firmě označovat, a ošetřit používání AI ve smlouvách s agenturami a dodavateli. Služby advokáta jsou placené, zdarma je jen podání standardní poptávky přes LawBridge.
Časté dotazy
Pokud úprava vytváří dojem skutečného záznamu reálných lidí, míst nebo událostí, který neodpovídá skutečnosti, jde o deepfake a označení je povinné. Běžná retuš nebo ilustrativní vizualizace povinné označení podle AI Actu obvykle nevyžaduje. Klamavá reklama ale zůstává zakázaná i bez ohledu na AI.
Jen pokud jde o text k informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu a neprošel lidskou redakční kontrolou. Odborný blog, který člověk zkontroluje a firma za něj odpovídá, povinné označení podle článku 50 nevyžaduje.
Povinnosti článku 50 platí od 2. 8. 2026. Výjimkou je strojově čitelné označení výstupů u generativní AI uvedené na trh před tímto datem, kde je lhůta do 2. 12. 2026. Pokuta může dosáhnout až 15 milionů eur nebo 3 % obratu.
Povinnost označit deepfake má ten, kdo obsah zveřejňuje, tedy obvykle vaše firma. Odpovědnost mezi firmou a agenturou je dobré upravit ve smlouvě, s čímž pomůže advokát. Jeho služby jsou placené.
Potřebujete právní pomoc?
LawBridge vás propojí se správným advokátem pro vaši právní záležitost.
Najít správného advokáta